张正:揭开品牌卖货的核心秘密

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张正:揭开品牌卖货的核心秘密

2022-09-02 四喜亮点包装设计 | | 卖货的包装

iFresh亚果会是亚洲领先果蔬品牌培育和产业服务的生态链平台。

四喜亮点包装设计公司合伙人、品牌顾问张正,作为特邀嘉宾,8月30号10:30做客亚果会直播间,以水果为重点,讲述“农产品品牌的难点以及企业品牌做法”。

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张正,国内最早一批研究品牌农业的人士之一。执笔《老大——中国企业的历史性机遇》《品牌农业》《大特产》《农产品区域品牌创建之道》等书籍。


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现担任中国水果产业研究中心品牌专家,多地农业产业协会、联盟专家、顾问等;是《中国经营报》《销售与市场》《品牌农业与市场》《新食品》的特约专家 ,《看懂经济》的大V作者。

与四喜亮点包装设计公司创始人倪飞,文投榕树创始人、资深数字营销专家杨高锋合著《卖货的包装》一书即将出版。

#01

为什么要做品牌?

1. 品牌是啥?

品牌的定义五花八门,千差万别,伪专家混迹其中。复杂问题简单化,让我们从结果倒推,很容易达成共识:品牌是品类及其特性的代表。

品牌不是形式,不是空壳,一定有所代表。要么代表品类,要么代表品类中的某一特性。就像格力代表空调,老板抽油烟机代表大吸力一样。

2. 品牌能干啥?

做品牌,对买卖双方来说都是有用处,都有需求。

品牌在消费者这边,解决了如何选择、为什么选择的问题,降低了选择成本和选择风险,有的品牌还能够带来彰显价值。

短期目的是对接消费需求,让消费者感觉物有所值,物超所值。

最终目的是实现心智预售,无论什么时候,消费者优先选择你。


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品牌在卖货一方,以品牌销售产品,提高了产品售价,提高了议价能力,避免了纯粹价格血拼,保护了生产和经营方的利益,解决了更多、更快、更贵、更持久和更省力地卖货的问题。

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3.企业在销售上面临无非是两个问题,产品卖不动,降价不赚钱,那么,做品牌真的就行吗?为什么行呢?

我们以问题为线索寻找答案。

产品卖不动,降价不赚钱现象背后的问题是:供大于求、同质化。通俗地说,就是产品太多,产品都一样。

品牌能够解决什么问题呢?提高供给侧的质量,即:提供高价值的、有亮点的产品,获得市场的优先选择。

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做品牌为什么能够解决上述问题呢?

因为做品牌,就是做价值、做亮点。这是品牌的核心秘密,也是品牌能够卖出溢价的秘密。

价值,有何用处:解决消费者需要不需要你的问题。

亮点,有何不同:解决经销商和消费者选择不选择你的问题。

水,无色、无味!但贴上标签就大不一样。能卖两块,甚至8块。

苹果一百个品种,你能记得多少个?你要买的时候,你会选择哪个品牌的苹果?给了消费者理由的,将获得消费者的优先选择,比如新疆阿克苏的“冰糖心”苹果。

品牌,源于产品又高于产品,是在市场和消费者心智中建立的独有价值,把看似相同的产品卖出不同,在消费者心中变得不一样。

有价值、有亮点的品牌化产品,品牌方好卖,卖出高价;经销商和消费者好选,容易获得消费者的优先选择,甚至心智预售。

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#02

农产品做品牌的难点在哪里?


农产品同质化严重,即便内在品质不同,其品质和亮点也不可见。这是农产品做品牌最大的难点。

寻找农产品品牌的亮点,最考验品牌策划者的功夫。能够做好农产品品牌,其他一切品牌和包装都不在话下。

什么样价值和亮点,是好的呢?

可视、可感、可证明,三个要求。

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#03

农产品品牌,价值与亮点是怎么做出来的?

方法一:在产品上发现、提炼价值和亮点

农夫山泉经营者发现,他们精心培育的橙子拥有极佳的甜酸比,甜酸比大致在12.7 到20 左右,平均值约17.5 ,甜中带微酸,消费者喜欢。

可是橙子上没有写,眼睛又看不出来,怎么办呢?将产品命名为17.5°橙,一举实现了内在价值外在化,让价值看得见。


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贵州修文7不够猕猴桃,原来自诩钻石甜酸比:“7分甜3分酸”。包装以“山地小种,猕足珍贵”为价值点,以“7个不够,再来一个”为广告语。修文7不够猕猴桃犯了3个错误。

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一是,修文猕猴桃有一点偏酸,说“7分甜3分酸”没有用,喜甜怕酸是大多数人的本能,越说越成了辩解。

二是,贩卖山地小种,给人感觉是野生和天然的的联想,可是它不是野生的呀,本来想为果型小找理由,结果弄巧成拙。因为大果总是要比小果更受欢迎,卖得更贵,这是常识。

三是,广告语抖机灵,纯属自嗨,是玩文字游戏,消费者不感兴趣。因为这不是价值,只是形容,因此,不扎实、不具体,不具有独占性。

猕猴桃是维C之王,这是常识,许多人都知道,但是不知道谁是王冠。

在调研中我们发现,补充维生素C,是顾客购买猕猴桃的主要需求点之一,并且目前没有对手主打和占据这个价值点。

进一步研究我们惊喜地发现:在猕猴桃各个地理标志产品地方标准中,修文猕猴桃维生素C含量全国最高,远远高于其他猕猴桃标准。

地理标志产品猕猴桃

地方标准维生素要求

产地名

维生素c要求(mg/100g)

周至猕猴桃

眉县猕猴桃

金寨猕猴桃

>60

西峡猕猴桃

>70

赤壁猕猴桃

金葵>90海沃德>30

都江堰猕猴桃

中华>50美味>70

郎岱猕猴桃

修文猕猴桃

>100(最高)


我们也瞬间明白了,这就是修文猕猴桃为何口感偏酸的原因。

维C含量出奇地高,那么口感酸一点,是多么顺理成章的事情呀。卖高维C,立即让酸的“负面”变正面。

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至此,我们找到了修文猕猴桃的亮点:高维C含量。

为修文猕猴桃价值重新定位:中国猕猴桃维C王冠


方法二:在产品上创造价值和亮点

产品创新很难,但是产品创新是根本上的创新。农业农村部提倡做新“三品一标”,说的就是品种、品质、品牌和标准。

新西兰佳沛,改良绿肉猕猴桃,率先推出黄果肉的金果,从口感到果型、果皮全面胜出中国原产猕猴桃,占据霸主地位,并且畅销全球,占据了全球70%的销量。

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方法三:在产品品牌相关的产地、历史、文化上发现价值和亮点

1.成熟时间产生的价值和亮点:西林砂糖桔,早甜20天好赚钱。

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2.优质核心产地产生的价值:

四喜亮点包装设计公司为大志爸爸的猕猴桃找到了现实中已经存在的事实,只是没有人发现和占据。

于是,大志爸爸猕猴桃新包装说,大志爸爸的猕猴桃,来自陕西眉县猕猴桃核心区金三角地。


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四喜亮点包装设计作品

3.历史和文化产生的价值:

容县沙田柚,有历史有故事,乾隆爷赐名为沙田柚,于是,乾隆爷成为沙田柚的形象代言人;

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荔浦砂糖桔,成熟于春节期前,让品牌紧紧关联中国人最重要的节目,让过年甜蜜蜜。


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我们来看看洛川苹果。陕西洛川,中国苹果之乡。洛川苹果,西北苹果新势力的代表。

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产品、产业发展位居全国前列,可是长期以来品牌内涵不清,形象不明。

什么概念、认知和情感,属于洛川苹果,代表洛川苹果?

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从洛川会议到红色故事的赓续传承,从洛川苹果6亩到53万亩的接力,从综合产值0到突破百亿元的“成绩单”,从群众生活缺衣少食到增收致富的好光景,洛川这片大地发生了翻天覆地的变化。

红色,对洛川人民来说,是宝贵的精神财富,更是脱贫致富的“源泉活水”。


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根据马斯洛需求理论,消费升级,中国消费者需求结构已经发生根本转变,消费者对物质层面的需求已经逐步过渡到对精神层面需求。

消费者从基本温饱到美好生活的向往,例如褚橙的成名!吃苹果也可以吃出精神文化来!

民族自信、国货崛起,成为社会主旋律。洛川苹果,革命圣地的苹果,拥有天然红色基因。

因此,洛川苹果独特的精神价值和认知就是“红”,从此,“洛川苹果中国红”响彻全国。


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方法四:在品牌上创造价值和亮点

形象塑造法,比如褚橙,“人生总有起落,精神终可传承”感动了无数人。


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定位法,比如南宁隆安火龙果,中国最大的红心火龙果产区,代表中国从品质到规模,从成熟度到红心果,替代了越南火龙果的市场主导地位。

于是,隆安火龙果自信地说:“中国火龙果看广西、广西火龙果看南宁、南宁火龙果看隆安。隆安火龙果,为中国火龙果代言。”


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方法五:在产业链创建价值和亮点

陕果基地集团作为陕西省最大的国字号水果企业,拥有全产业链优势,前端冷库深入到基地,苹果下树后24小时即可入库,后端有自有终端“陕果集市”,这是小型基地和散户无法比肩的。

妙地鲜可以做到“全程冷链,±1°新鲜”,扎实传递“新鲜”概念。

四喜亮点包装设计紧紧抓住这个亮点,在包装上集中传播亮点,成为顾客强有力的购买理由。

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四喜亮点包装设计作品

方法六:在包装上创建价值和亮点

火箭小苹果:本来是小苹果,没有优势,可是它极具创意地采用羽毛球桶式包装,将苹果的小巧精美,极致地表达出来。


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做品牌最重要的功课是,把内在价值、亮点外在化,把看似同样的产品卖出不同。

有太多的品牌在各种传播媒体中什么都不说,有的说一些放在哪个品牌都行的共性价值,这是白说。浪费时间和金钱。

一个品牌,你不主动地提炼和传播有价值、有亮点的内容,你让渠道和消费者怎么选择你呢?

做品牌,请从寻找、提炼亮点开始!

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